É um forte consenso, no mundo corporativo, que para uma grande empresa alcançar um status de líder no mercado em que atua, precisa vender um produto de qualidade ou oferecer um excelente serviço. No entanto, a era em que o produto por si só já garantia a sua venda foi ultrapassada. Hoje, o que une os consumidores a uma determinada marca não são apenas os itens vendidos ou os serviços prestados, mas todo um universo de ideias.
Sobretudo a partir do forte avanço das atuais tecnologias digitais, sendo a experiência do cliente essencial em qualquer estratégia de crescimento corporativo, vender projetos vale muito mais do que vender produtos. Nesse cenário, as empresas buscam se destacar, cada vez mais, com foco na entrega de valor a seus clientes, no sentido mais imensurável da palavra valor.
O que faz, por exemplo, uma empresa como a Coca-Cola Company, que tem como carro-chefe a venda de refrigerantes e outras bebidas, conseguir diversificar os seus negócios e vender outros produtos, como roupas, calçados, colecionáveis, dentre outros, estampando a sua marca? O que a Coca-Cola desperta em seu consumidor para que ele queira usar uma mochila com a logo da empresa, por exemplo?
É importante que a gigante do ramo de refrigerante ofereça produtos de qualidade, mas com certeza o que traz mais engajamento de seus consumidores é a ideia sob a qual a Coca-Cola se traduz. Os fãs da Coca-Cola, que colecionam objetos de todos os tipos relacionados à empresa, não fazem isso por causa do sabor da bebida, mas por um estilo de vida, um conceito da marca. Muitos de seus slogans já buscaram sintetizar esse valor: Open Happiness (Abra a Felicidade); The Coke Side of Life (Viva o Lado Coca-Cola da Vida); Taste the Feeling (Sinta o Sabor) etc.
Esta relação em que o consumidor não quer comprar meramente o produto de determinada empresa, mas o seu valor, se destaca ainda mais no cenário atual, no qual as pessoas se conectam através de seus dispositivos móveis, expondo seus perfis em redes sociais. Nesse cenário, a imagem que se tem sobre algo pode ter muito mais valor do que a coisa em si. No caso da Coca-Cola, por exemplo, a sua associação à uma ideia abstrata faz com que ela se torne uma marca tão forte, que os diversos avisos sobre o mal que o excesso de refrigerante pode causar são ignorados. Isso certamente justifica os mais de 105 milhões de seguidores na página da Coca-Cola no Facebook e o crescimento constante de adoradores da marca.
Os casos das marcas Uber e Red Bull
Há 5 anos, provavelmente poucas pessoas imaginariam um serviço como o oferecido pela empresa Uber. Hoje a marca tem a simpatia e a admiração de muitos consumidores que, às vezes, mesmo sem nunca terem feito uma corrida, defendem a Uber no embate político e legal para que o serviço seja liberado pelas autoridades locais de determinadas cidades.
Como um serviço tão novo, de uma empresa com menos de 10 anos no mercado, consegue esse tipo de engajamento? O desafio de comunicação desse tipo de serviço é realmente difícil e demanda um profundo conhecimento do mercado consumidor sobre o negócio. Os clientes podem se perguntar o porquê da Uber ser considerado melhor e mais barato em comparação aos táxis tradicionais; podem se sentir desconfortáveis em oferecer dados de seu cartão de crédito a uma aplicativo; etc.
No entanto a empresa, além de contar com milhões de clientes, também já conseguiu atrair inúmeros fãs para a marca. É claro que o fato de ser um serviço inovador, de qualidade e por um preço melhor do que o dos concorrentes diretos já pode influenciar muitas pessoas. Mas a organização vai além, e busca fazer com que a experiência do cliente seja mais confortável e agradável.
Afinal, o que faz da Uber uma marca tão interessante que leva o consumidor a se apaixonar por ela a ponto de defendê-la em discussões polêmicas? Provavelmente a estratégia de criar ações e oferecer mimos e bônus a seus clientes foi uma forma de vender não somente uma corrida, mas uma experiência. Hoje em dia, muitas pessoas sentem orgulho de utilizar o transporte da Uber; muitos preferem dizer que é melhor contar com esse serviço do que ter que dirigir o seu próprio carro.
Para ganhar uma fatia do mercado, a empresa ofereceu inicialmente viagens de graça e descontos por afiliação, gerando o primeiro contato e interesse de usuários. A partir de um serviço de qualidade, a Uber passou a ser recomendado de pessoa para pessoa, ganhando notoriedade nas redes sociais. Ações que tornaram a Uber uma empresa memorável também contribuíram para aumentar o valor da marca. Por exemplo, clientes foram surpreendidos com uma versão Uber do Optimus Prime, personagem do filme Transformers que pode se transformar em um veículo. Também seguindo a lógica de surpreender o cliente e criar uma ação viral, clientes nos Estados Unidos também já puderam fazer uma corrida em uma Lamborghini Aventador pilotada pelo Batman.
Outra marca que também pode ser considerada um exemplo de empresa com uma extensa base de fãs, tendo criado um conceito maior do que os seus próprios produtos, é a Red Bull. A empresa de energéticos está relacionada a ideias, como: aventura, energia, esportes radicais, liberdade etc.
A Red Bull possui apenas 4 produtos em seu portfólio, todos da categoria de bebidas energéticas, mas o que certamente tornou e mantém a empresa como a líder do mercado, mesmo com fortes concorrentes, é a sua capacidade de vender conceitos, projetos, ideias. Desde o seu slogan: “Red Bull te dá asas” até os seus investimentos em atletas de alta performance, tudo é pensado minuciosamente como um grande projeto, cujo conceito central é criar todo um ecossistema próprio da marca, em que admiradores de todo o mundo podem fazer parte, consumindo os valores propostos pela empresa.
A empresa busca reforçar a ideia de energia e aventura, patrocinando inúmeros eventos dos mais diferentes esportes: motocross, mergulho, snowboard, skate, parkour, dentre outros. Mas não para por aí, já que a Red Bull montou uma equipe na Fórmula 1, principal categoria do automobilismo mundial. O mesmo aconteceu no futebol, com o clube Red Bull Leipzig, que fez frente ao Bayern de Munique no campeonato alemão de 2016-2017; no mesmo segmento, o Red Bull Salzburg hoje é o maior time da Áustria.
Também, por meio da Red Bull TV e da revista The Red Bulletin, a empresa produz e gera conteúdo constante sobre atletas de alta performance e esportes radicais. Essa mesma ideia também é seguida no Instagram da marca, que raramente publica fotos de suas latinhas de energético. A rede social da Red Bull, em vez de promover os seus produtos, promove a sua identidade, o seu conceito, por meio dos eventos esportivos que patrocina e dos seus atletas nas mais variadas competições. Os quase 8 milhões de seguidores na plataforma sinalizam para o quanto a marca é admirada, independentemente de seu energético.
Venda conceitos, venda ideias
Tendo em vista que hoje as relações são mais dinâmicas e a tecnologia é extremamente avançada, é uma questão de tempo para que produtos se tornem mercadorias de baixo valor agregado. Por isso, mais importante do que investir na venda de bens materiais, é investir na venda de projetos, desejos, experiências, sonhos e até necessidades únicas aos consumidores.
São poucas as marcas que têm buscado atrair pessoas apaixonadas por ela, mas isso é uma tendência irreversível. Para que clientes levantem a bandeira de uma empresa, eles precisa identificar uma personalidade da marca, admirar o trabalho, a forma como a organização trata os seus consumidores e quais são os seus valores. Para isso, criar projetos longevos, que tenham como objetivo relacionar a marca a um conceito forte, é essencial. Além disso, deve-se pensar em estratégias para engajar o consumidor, que deseja ter uma experiência de consumo memorável e ter orgulho de ter feito aquela compra e de participar daquela ideia de empresa, daquele projeto de valor.
Vender um projeto consistente, que entregue um valor real, é o passo mais importante para criar um vínculo entre marca e consumidor. A partir disso, o cliente passará a enxergar a empresa com mais relevância e será um divulgador e defensor da marca. Mesmo que seja difícil trabalhar um conceito, que é algo intangível, fazer esse trabalho é cada vez mais necessário. Mais do que os produtos, as possibilidades com projetos são infinitas.
Um produto, hoje em dia, tem que ser mais do que costumava ser, ele precisa se aliar a uma persona viva, a qual dará personalidade à empresa, algo abstrato, mas que dialoga com seus consumidores, uma ideia de projeto de valor. Na sua empresa, já existe essa mentalidade de vender conceitos e não somente produtos? Você busca se inspirar nessas organizações que conseguem atrair uma forte base de admiradores? Conte-nos suas experiências e opiniões nos comentários.
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