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Design Thinking: Inovação para geração de valor

Cristina Cruz | 20 de dezembro de 2016

Uma abordagem que leva em conta conceitos do design adaptados e aplicados na realidade das empresas: essa é a premissa do Design Thinking (DT), termo criado por Tim Brown, CEO da empresa norte-americana de consultoria em design Ideo. Autor do livro Change by Design, considerado um guia do assunto, Tim acredita que as pessoas devem pensar como um designer se desejam conquistar algum nível de inovação significativa em suas empresas ou até mesmo na vida pessoal. E é justamente a inovação quem cumpre esse papel de trazer à tona a necessidade de tratar dessa nova abordagem do pensamento criativo dentro do cenário corporativo.

Produtos e serviços inovadores impactam diretamente na vida das pessoas. Exemplos clássicos, como o surgimento do computador, o acesso amplo à internet e a expansão do uso de celulares, até o acesso a serviços recentes, como Netflix e Spotify – que estão transformando a experiência das pessoas com o streaming de músicas, filmes e séries – demonstram o potencial da inovação na sociedade. Por isso, novas ideias precisam nascer pautadas pela empatia, ou seja, é necessário pensar nas pessoas como pessoas e não como meros consumidores. Assim, é possível melhorar a vida dos indivíduos e estabelecer uma conexão real com produtos e serviços.

Nesse contexto de inovação, o DT mostra a sua importância como uma ferramenta que auxilia na compreensão dos anseios das pessoas que irão usufruir de um novo produto ou serviço. E talvez uma das grandes vantagens dessa visão sistêmica seja a de conseguir experimentar novos pontos de vista com maior agilidade, possibilitando um aprendizado dinâmico e uma evolução mais rápida ao longo do desenvolvimento das ideias que serão colocadas em prática.

A base do Design Thinking

O principal responsável pela propagação das ideias relacionadas ao Design Thinking, Tim Brown, enxerga essa abordagem como uma “inovação que usa ferramentas dos designers para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso dos negócios”. Para conseguir atingir esse objetivo, a ferramenta trabalha com uma base amparada por três conceitos que são considerados chave para o sucesso de sua implementação. São eles:

  • Empatia: reforça a necessidade de pensar nas pessoas, de se colocar no lugar do outro a fim de entender quais são os desafios, sentimentos, desejos e comportamento que as movem. Esse exercício possibilita transformar simples observações em insights que tornar única e muito positiva a experiência de um usuário com um produto ou serviço.
  • Experimentação: experimentar, na prática, significa ter muitas ideias e arriscar nesse momento e, assim, entender qual o melhor caminho a seguir para a criação de um novo produto ou serviço.
  • Prototipação: Parte essencial, e que completa diretamente a fase anterior, a prototipação consegue avaliar, por meio da criação de modelos, se a ideia é viável e desperta interesse nas pessoas. Por ser uma fase de concretização de ideias, possíveis erros ou dificuldades são elucidados nesse processo por meio de testes com usuários, tornando a versão final muito próxima do ideal.

Por ter o humano como centro de suas ações e apresentar como características principais a colaboração e a experimentação, o DT é capaz de fazer a diferença dentro do cenário corporativo. Porque ao fazer diferente é possível alcançar uma diferenciação no mercado e vantagens competitivas frente aos concorrentes, criando soluções inovadoras para os negócios.

Design Thinking enquanto processo

Para que seja bem executado e alcance os resultados esperados, o processo para viabilização do Design Thinking é estruturado em quatro etapas, que vão desde a identificação da oportunidade até a criação da solução. Denominadas como Imersão, Ideação, Prototipação e Realização, essas fases podem se repetir ao longo do caminho, caso seja preciso melhorar as ideias ou abordar um outro ponto de vista até então não levantado. Conheça mais sobre cada uma das etapas a seguir.

1) Imersão

Nessa etapa, a oportunidade, que é levantada no início do processo e normalmente está atrelada a um problema ou necessidade latente do mercado/sociedade, é vivenciada da forma mais intensa possível. Os pontos de vista da empresa e do usuário precisam ser levados em conta, uma vez que todas as informações relacionadas aos dois lados dessa moeda são muito importantes para entender as reais necessidades que o produto ou serviço deve oferecer.

2) Ideação

Conhecida como fase de criação, esse momento pede que as pessoas deixem de lado barreiras ligadas a questões operacionais e técnicas para que coisas novas realmente possam ser criadas. Mapas mentais, brainstorming, desenhos e outras atividades relacionadas à criação são as mais indicadas para a condução bem sucedida dessa etapa.

3) Prototipação

O protótipo é o mecanismo que transforma a ideia em algo concreto, em uma versão simplificada do produto ou serviço que está sendo criado. Por ser uma etapa de validação de ideias, ações rápidas, que não envolvam altos custos de tempo e dinheiro, são essenciais para que a prototipação alcance o seu objetivo. Desde que permitam o teste de usabilidade por parte dos usuários pré-selecionados pela empresa (mais conhecidos como usuários alfa), os protótipos podem ser feitos tanto por meio de interfaces web como em forma de produtos físicos.

4) Realização

Após todo o caminho de criação e prototipação percorrido, é chegado o momento de colocar à disposição de todos. Assim, nessa última etapa, a ideia desenvolvida ao longo desse processo é implementada e lançada no mercado sob a forma de produto ou serviço.

Por ter uma proposta de gerar e testar ideias em conjunto com as pessoas que serão impactadas e irão usufruir do produto ou serviço em questão, o Design Thinking pode ser um grande diferencial para negócios que desejam inovar. Além disso, o fato de construir e testar protótipos na medida em que as soluções são desenvolvidas, permite proporcionar aos clientes uma experiência diferente e significativa com as empresas que adotam esse processo de criação.

Exemplos práticos com o uso do Design Thinking

Muitas empresas pelo mundo já desenvolveram produtos ou serviços baseados na metodologia de DT. Mas não são apenas as grandes inovações, consideradas disruptivas, que fazem uso dessa ferramenta. Na verdade, muitas corporações decidem melhorar conceitos pontuais de seus produtos ou serviços baseados no Design Thinking como forma de tornar mais positiva a experiência de seus clientes. Confira a seguir dois exemplos de empresas que investiram em DT para sair na frente dos seus concorrentes:

O pioneirismo da HBO

Em 2004, a HBO, consolidada como uma das maiores emissoras de TV por assinatura dos Estados Unidos, fez uso dos princípios de DT para a criação uma estratégia que atendesse plataformas, como televisão com acesso a internet, telefonia móvel e vídeos sob demanda, destinadas a ganhar cada vez mais importância como meio de entretenimento. Foi então que, a partir de uma pesquisa e observação dos consumidores, a empresa criou um plano de ação baseado na criação de conteúdos para esses novos dispositivos tecnológicos. Ou seja, todos os programas que fossem criados para a TV deveriam também levar em conta outros meios, como computadores e celulares.

Para colocar em prática essa estratégia, a equipe de projeto da HBO construiu protótipos que foram instalados em um dos corredores do prédio matriz da emissora, pois assim todos da empresa poderiam entender como seria a experiência do usuário ao entrar em contato com esses conteúdos multiplataformas. O que antes era uma ideia acabou se tornando uma realidade, uma vez que esses dispositivos ganharam muito espaço com o passar dos anos, e o canal acabou saindo na frente de todos os seus concorrentes.

A aposta de inovação da United Airlines

A United Airlines, segunda maior linha aérea dos Estados Unidos e do mundo, também apostou no Design Thinking como forma de tornar a experiência de seus clientes executivos melhor. Aviões antigos, com espaços apertados, lanches ruins e opções de entretenimento insatisfatórias: esse era o combo que esperava pelos passageiros em suas viagens de negócios. Então, a companhia decidiu lançar um novo tipo de serviço no trajeto São Francisco – Nova York, trecho composto em sua maioria por empresários e executivos, para tentar solucionar parte das queixas de seus clientes.

Com o Premium Service, a United Airlines transformou a disposição das cabines de suas aeronaves, com maior espaço e conforto, passou a oferecer lanches melhores e opções de entretenimento que atendiam a todos os gostos. O resultado? Além de sair na frente de suas principais concorrentes, a companhia aérea fez com a experiência positiva dos passageiros aumentasse de modo que cada vez mais executivos trocavam outras empresas para voar com o Premium Service da United.

design thiking

Outro serviço inovador criado pela United Airlines esse ano também aposta no modelo de Design Thinking para oferecer a melhor experiência aos clientes. Trata-se de uma nova classe executiva para voos internacionais, batizada como Polaris Business Class, que começará a operar em aviões da companhia a partir de janeiro de 2017.  Essas novas cabines oferecerão serviços de bordo mais refinados, com comodidades e menus de alta qualidade. Para o CEO da empresa, Oscar Munoz, essa será uma experiência completamente única e que irá inovar o modelo de primeira classe da aviação norte-americana.

E você, já pensou em usar o Design Thinking como uma ferramenta para promover inovação no seu negócio? Temos interesse em ouvi-lo, compartilhe conosco sua opinião.

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