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Guia completo para otimizar seu negócio por meio de KPIs

Algar Telecom | 18 de fevereiro de 2016

Diante de um cenário econômico incerto, é fundamental tomar medidas para manter a competitividade e se sobressair perante os concorrentes, especialmente no mercado de telecomunicações. Nesse caso, cada detalhe precisa ser muito bem estruturado para que a empresa não comprometa nem seu orçamento nem seus resultados. É para ajudar nisso que entram os KPIs como uma importantíssima ferramenta de gestão.

É com o auxílio desses indicadores que o gestor consegue entender mais profundamente o cenário em que o negócio se encontra, quais são as expectativas de crescimento, onde estão os gaps de competência e o que pode ser feito para melhorar sua performance no mercado. Mas você sabe exatamente o que são KPIs e como eles afetam sua estratégia? Acompanhe nosso post de hoje para aprender não só isso, mas também como colocá-los em prática! Confira:

O que são KPIs?

A sigla KPI vem de Key Performance Indicator, traduzido como indicador-chave de performance. Trata-se de uma maneira bastante objetiva de acompanhar seus resultados de negócio, atrelando um indicador numérico a cada meta estabelecida no seu planejamento estratégico. Assim, se um dos objetivos da empresa é reduzir os custos em telefonia, um bom KPI a ser acompanhado é a taxa de ligações interurbanas ou o tempo gasto pelos funcionários em cada ligação na central de atendimento.

Por mais que alguns KPIs sejam comuns a todas as empresas, como é o caso do Retorno sobre o investimento (ROI), a maioria deles é personalizada, já que cada organização tem seus próprios objetivos estratégicos. Nesse sentido, os KPIs são os recursos ideais para verificar onde estão as falhas do negócio, o que ajuda o gestor a interferir pontualmente para melhorar a performance mercadológica.

Vale destacar que um bom KPI é aquele que mostra claramente quanto falta para você atingir determinado objetivo. Se você pretende aumentar seu marketshare em 5% nos próximos 3 anos, por exemplo, os indicadores de performance devem retratar como você está se encaminhando para esse objetivo. Assim, é preciso medir a taxa de conversão de clientes, o aumento das vendas, a retenção de clientes e o ticket médio da empresa.

Qual a diferença entre KPI e métrica?

Uma dúvida que permeia a maioria das empresas é exatamente essa: qual a diferença entre indicadores de performance e métricas? Como você deve ter observado nos exemplos anteriores, os KPIs estão diretamente ligados à otimização do negócio, ou seja, à melhoria da sua performance como empresa. Por esse motivo, esses indicadores sempre impactam no objetivo final do negócio, isto é, na geração de receita.

Em contrapartida, as métricas apontam para um determinado comportamento ou o desempenho de uma ação. Digamos que você implementou uma nova estratégia de marketing na sua empresa de telecomunicação visando ampliar o alcance da marca. Nesse caso, algumas das métricas a serem observadas são o aumento do tráfego no site da empresa, a quantidade de contatos solicitados por meio do formulário de contato da página e a quantidade de leads gerados com o blog.

Comparando métricas e KPIs, é possível perceber que as métricas estão um passo antes e permitem que você avalie e melhore sua estratégia para atingir o objetivo final. Esse resultado final, por sua vez, é medido por meio dos KPIs. Para deixar mais claro, imagine que você aumentou em 10% o tráfego de visitantes no site da empresa. Isso é uma métrica. O KPI será o número de conversões (novos clientes) que esse tráfego gerou.

Usando KPIs internos e externos

Como você já sabe, todos os funcionários são responsáveis, de algum modo, pelo alcance dos objetivos estratégicos do negócio. Isso significa que cada setor da empresa também tem métricas e indicadores de performance, isto é, KPIs internos, que têm como objetivo medir o desempenho da equipe em relação às metas.

Imagine que seu time de TI tenha como meta migrar o servidor para a nuvem. Para isso, os colaboradores desenvolvem um projeto, com cronograma, orçamento, recursos necessários e tudo mais. Se a meta for disponibilizar o serviço para todas as unidades da empresa até o final do ano, alguns dos indicadores que devem ser acompanhados são: a satisfação dos clientes internos com a solução, a taxa de implementação por mês (quantas unidades passaram a operar na nuvem) e a disponibilidade do servidor.

Já os KPIs externos são aqueles sobre os quais já falamos e que impactam na estratégia da empresa. Eles servem para avaliar a performance do negócio como um todo, direcionando as próximas ações para que os objetivos estratégicos sejam atingidos dentro do prazo e com a qualidade esperada.

Os indicadores de performance internos devem estar devidamente alinhados aos externos, pois somente dessa maneira a empresa conquistará a coerência estratégica adequada para superar as barreiras do mercado e finalmente atingir seus objetivos.

Os principais atributos de um KPI

Arbitrar KPIs antes de avaliar a possibilidade de mensuração do que é buscado é uma estratégia arriscada que, além de comprometer o tempo de trabalho, não ajuda a empresa a atingir os resultados de que precisa. Sendo assim, antes de definir seus indicadores de performance, fique atento aos atributos que um KPI deve ter:

Disponibilidade

A disponibilidade refere-se diretamente aos dados que serão acompanhados. Não é possível definir um KPI sem uma fonte confiável de informações para alimentá-lo. Transportando a teoria para a prática, imagine que você queira acompanhar o número de conversões de leads em clientes na sua empresa, mas não possui nenhum controle sobre os leads gerados, apenas sobre os que efetivamente fecham um negócio com você. Dessa forma, fica inviável saber sua taxa de conversão. É imprescindível, portanto, certificar-se de que há uma fonte de informações que proverá os dados necessários para que você conheça seus KPIs.

Mensurabilidade

Outro atributo fundamental de um KPI é sua mensurabilidade. É preciso atribuir valores para seus parâmetros a fim de determinar o indicador. Se você está medindo a satisfação dos seus clientes, por exemplo, deverá atribuir uma nota ou um peso para a avaliação. Imagine que, ao final de cada atendimento, você peça ao cliente que avalie o serviço prestado com uma nota de 0 a 10. Essa simples atitude permitirá que você mensure com precisão a satisfação dos consumidores. Em contrapartida, se o cliente apenas responde que o serviço é “bom” ou “ruim” não dá para dimensionar o que isso realmente significa.

Alinhamento

Um bom indicador de performance é aquele que ajuda a saber como está o desempenho da empresa e quanto falta para atingir seus objetivos estratégicos. Se o KPI é muito subjetivo ou não tem impacto no crescimento das receitas, reavalie se ele é mesmo necessário. Indicadores como taxa de conversão, ticket médio ou lifetime value, por exemplo, afetam diretamente o financeiro da empresa e, por isso, são ótimos KPIs. Em contrapartida, o número de clientes que recebe seu informativo mensal não contribui para gerar resultados, constituindo-se, portanto, em um indicador ruim.

Utilidade

KPIs são fontes de informação seguras para a tomada de decisões, pois revelam a trajetória da empresa até determinado momento e permitem uma avaliação séria sobre os próximos passos para atingir os objetivos estratégicos. Se um de seus objetivos é aumentar sua carteira de clientes em 10% nos próximos 5 anos, por exemplo, mas seu KPI mostra que você vem tendo uma queda no número de clientes, é possível agir rapidamente, traçando novas estratégias de atração e conversão (como uma campanha de links patrocinados). Por outro lado, se você não tem esse tipo de acompanhamento ou seu KPI não é relevante para o processo de tomada de decisão, sua empresa pode correr riscos sem sequer perceber.

Oportunidade

Digamos que você seja convidado a formar uma parceria com uma empresa que oferece serviços de telecomunicação em outro país, mas precise realizar um investimento para aproveitar essa oportunidade única. Nesse caso, seus KPIs financeiros devem estar disponíveis no exato momento da oferta. O convite deve ser respondido  o mais breve possível, caso contrário, a organização disposta a formar a parceria poderá procurar outro aliado. Afinal, esperar até que seja feito um levantamento da saúde financeira da empresa para só então avaliar a possibilidade de investimento pode demorar muito tempo.

Como definir bons KPIs para o mercado de telecomunicação?

Como o mercado de telecomunicação é um dos mais competitivos do mundo, você precisa ter um número maior de indicadores de performance para acompanhar seu desempenho e, com isso, desenvolver estratégias de diferenciação que garantam sua competitividade.

Um primeiro passo a ser dado nesse rumo consiste em segmentar seus indicadores em grandes áreas, como financeira, clientes, processos internos e gestão do conhecimento (como preconiza o Balanced Scorecard). Essa segmentação o ajudará a perceber com mais facilidade quais são os indicadores mais importantes de cada área e como definí-los para ajudarem nas tomadas de decisão.

Indicadores financeiros

Os indicadores financeiros são aqueles que influenciam diretamente sua receita. Alguns exemplos são:

  • Receita por usuário ou ticket médio;
  • Crescimento de receita por mês;
  • Taxa de conversão;
  • Lifetime value;
  • Retorno sobre o investimento (ROI).

Indicadores de clientes

Esses indicadores demonstram a eficiência e a eficácia da sua empresa em lidar com os clientes. O indicador mais importante aqui deve ser a satisfação do cliente, pois consumidores satisfeitos são retidos com mais facilidade. Mas você pode ter outros indicadores, como:

  • Número de chamadas por cliente;
  • Duração de chamadas;
  • Taxa de utilização dos serviços;
  • Cancelamentos.

Indicadores de processos internos

Os processos internos estão atrelados aos respectivos indicadores internos, sobre os quais já falamos anteriormente. Isso quer dizer que você deve medir a performance da sua equipe por meio de indicadores como:

  • Tempo de resposta ao cliente;
  • Número de chamadas atendidas;
  • Atendimento ao Service Level Agreement (SLA);
  • Disponibilidade de rede;
  • Produtividade.

Indicadores de gestão do conhecimento

Esses indicadores têm a ver com a capacidade da sua empresa em desenvolver conhecimento a partir de suas interações com o cliente, gerando assim inovações que agregam valor ao negócio. Por exemplo:

  • Taxa de inovação;
  • Taxa de treinamentos;
  • Taxa de implementação de tecnologias;
  • Média da avaliação de desempenho de funcionários.

E por mais que o Balanced Scorecard não seja a única forma de determinar os KPIs da sua empresa, é o mais utilizado no mercado, por se tratar de uma metodologia de gestão bastante completa e flexível, adaptável aos mais variados tipos de negócio.

Avaliando e testando seus KPIs

Definir KPIs para otimizar a performance da empresa pode até parecer simples, mas, na hora de colocar tudo no papel, acabam surgindo algumas dúvidas. Por isso, veja algumas dicas para avaliar e testar a relevância dos seus indicadores de performance:

Alinhe os KPIs à estratégia

Todo planejamento estratégico começa com a definição de objetivos, o desdobramento de metas e a definição de métricas e de indicadores de performance. Sendo assim, no momento de desdobrar seus objetivos em metas, pense também em como medir seu desempenho na consecução de cada uma delas. Lembre-se de diferenciar o que são indicadores de performance (que impactam no seu financeiro) e métricas (que apenas revelam padrões e comportamentos).

Defina o método de cálculo

Para ter dados relevantes e que auxiliem a mensuração dos resultados do seu negócio, é preciso definir como calcular seus KPIs. A fórmula do retorno sobre o investimento, por exemplo, é: (RECEITA – INVESTIMENTO) / INVESTIMENTO. Mas o que compõe a sua receita? E o seu investimento? Esclarecer essas informações certamente ajudará a compreender não só como os indicadores de performance são obtidos, como também a relevância de cada um deles.

Identifique o propósito

Por que determinado KPI é relevante para sua empresa? Como ele ajuda a entender o progresso do negócio? Ter uma justificativa plausível para o uso de um ou outro KPI ajuda a manter o foco nos seus objetivos e a rever sua estratégia constantemente, ajustando pontos que precisam de melhoria, incluindo algum detalhe que pode fazer diferença ou mesmo excluindo completamente algo que comprovadamente deu errado.

Selecione as fontes de informação

Com que fundamento seus KPIs são dimensionados? A satisfação do cliente é medida com base em uma pesquisa ou nos comentários do site? A taxa de conversão é monitorada a partir de uma ferramenta de automação de marketing ou por meio de relatórios de vendas? Muitas vezes, a falha de um indicador de performance não está na forma de mensuração, mas sim na fonte dos dados. Por esse motivo, sempre atrele seus KPIs a fontes confiáveis.

Foque nas tendências

Acompanhar indicadores de performance é o mesmo que acompanhar a evolução da empresa rumo a um objetivo. Por isso, não fique preso a um único momento, avaliando a linha temporal desse indicador. Se parece que sua empresa não está atingindo as metas de vendas, olhe para sua evolução. As vendas têm crescido? Então significa que talvez você tenha superestimado sua capacidade de captação de clientes.

Aposte no benchmarking

Comparar seus KPIs aos indicadores dos concorrentes é uma boa forma de avaliar se você está definindo os índices certos para seu negócio e como está sua performance frente ao mercado. Mas não fique preso aos números da concorrência! Você deve comparar seu desempenho atual com seu desenvolvimento passado, avaliando se sua empresa está mesmo evoluindo.

Como otimizar seu negócio por meio de KPIs?

Nesse momento, você já deve ter percebido como os KPIs funcionam como guias para orientar sua empresa em variados momentos, ajudando a manter o foco em seus objetivos primordiais (em especial, na geração de receitas). Mas como otimizar o negócio a partir disso?

Receita recorrente

No ramo de telecomunicação, você faz um investimento inicial e colhe os frutos ao longo do tempo, por meio de assinaturas ou parcelas pagas pelos clientes. Isso significa que você precisa acompanhar sistematicamente o investido versus o recebido.

Se você vende assinaturas de telefonia fixa, por exemplo, já investiu em toda a infraestrutura para que a linha chegue até o cliente. Mas e se o consumidor para de pagar nos primeiros três meses? Sua empresa já pagou o investimento inicial? Provavelmente não. Nesse sentido, o indicador de receita recorrente estabelece essa relação (investimento X receita), ajudando a entender como está o desempenho do seu negócio na retenção de clientes. Se a receita recorrente cai, é porque você está perdendo clientes. Nesse caso, aja rapidamente para reverter a situação.

Rotatividade de clientes

Olhar apenas para os clientes que entram pode ser bastante motivador, mas e se eles saem com a mesma frequência com que chegam? Será que esse cenário é saudável para sua empresa? Além de impactar em sua receita recorrente, a rotatividade de clientes evidencia que o produto ou o serviço tem algum tipo de problema. Por que as pessoas não são fiéis à sua empresa? Será o preço, o atendimento ou uma falha de funcionalidade?

Acompanhar a rotatividade de clientes é o melhor caminho para entender o que realmente se passa com sua empresa, pois traz a oportunidade de melhorar seus produtos e serviços continuamente, provendo melhor seus consumidores.

Custo de aquisição de cliente

Outro KPI que ajuda bastante a otimizar seu negócio é o custo de aquisição de cliente. A lógica é simples: se sua empresa tem gastos muito elevados para converter um lead em cliente, significa que está comprometendo sua rentabilidade. O que fazer nessa situação? É preciso reavaliar suas estratégias de marketing para torná-las mais efetivas e, assim, reduzir esse custo até chegar a níveis aceitáveis, quando cada venda compensa o investimento inicial em marketing e infraestrutura.

Lembre-se de que monitorar os resultados relativos ao marketing diariamente é a melhor forma de agir com antecipação para otimizar seu custo de aquisição de clientes e, com isso, elevar a lucratividade da empresa.

Receita média por cliente

Se a captação de clientes está difícil, são necessárias alternativas para elevar o faturamento da empresa. É possível, por exemplo, aumentar a receita média por cliente. Imaginando que você ofereça serviços de telefonia fixa para outros negócios (B2B), uma boa forma de aumentar a receita média por cliente é agregar serviços mobile ao seu pacote, oferecendo um cross-sell.

Outra opção é disponibilizar um pacote de minutos maior para aqueles clientes que sempre ultrapassam o combo contratado, gerando uma receita maior todos os meses por mais tempo. Essa tática recebe o nome de upsell.

Lifetime value

Da assinatura do contrato até sua eventual quebra, qual o tempo médio que um cliente permanece fiel à sua empresa? Durante esse período, quanto de receita cada consumidor gera para o negócio? Esse é o lifetime value, um indicador especialmente importante para empresas de telecomunicação. Basicamente, quanto mais tempo um cliente permanece fiel à marca, mais lucratividade ele traz. Acompanhar o lifetime value tem como objetivo identificar estratégias que façam com que as pessoas permaneçam mais tempo com a empresa, incrementando sua receita.

Nesse sentido, planos de fidelização, como as telefônicas oferecem, são excelentes para aumentar o lifetime value e garantir a sustentabilidade do negócio ao longo do tempo.

Conclusão

Por meio da análise dos KPIs, é possível identificar oportunidades de melhoria, rever estratégias e incrementar ações para gerar mais negócios para sua empresa. Portanto, foque sempre nos KPIs que se mostram estratégicos e impactam diretamente na receita da organização.

Estabelecer os objetivos estratégicos da empresa, desdobrá-los em metas e definir indicadores de performance para cada uma delas é um exercício contínuo, afinal, o mercado é dinâmico e você pode precisar corrigir o rumo de suas ações a qualquer momento.

Na hora de alinhar metas e KPIs, não se esqueça de avaliar se são realmente úteis, mensuráveis e oportunos, pois caso surja uma chance única de negócio, você deve ser capaz de tomar decisões com agilidade e segurança, garantindo o futuro do empreendimento.

Lembre-se também de que cada empresa possui seus próprios KPIs, pois os objetivos e as metas diferem de uma estratégia para a outra, mesmo dentro do mesmo segmento de atuação. Sendo assim, faça seu benchmarking, mas não fique preso a ele. O segredo está em focar na melhoria contínua do negócio.

Finalmente, aprenda com seus indicadores de performance, pois eles mostram seu desempenho passado, viabilizam o presente e ajudam a planejar o futuro. Por falar em futuro, o que acha de economizar recursos, com dicas para aumentar a eficiência nos custos de TIC em sua empresa e melhorar seus KPIs financeiros?

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