No século IV a.C, Sun Tzu, considerado um dos maiores estrategistas de todos os tempos, escreveu que, para se tornar invencível em qualquer batalha, é preciso conhecer integralmente a si mesmo e os seus adversários. Milênios após este ensinamento, a premissa se torna cada dia mais verdadeira no mundo dos negócios, onde é preciso, mais do que nunca, ser inteligente competitivamente.
No entanto, a Inteligência Competitiva (IC) é um processo organizacional muito mais abrangente do que simplesmente espiar os concorrentes. É um planejamento estratégico que visa colher um panorama completo de todo o contexto de mercado, obtendo um rol de informações preciosas que, em longo prazo, norteará a tomada de decisões imediatas dentro da empresa.
Na prática, a IC serve como um diagnóstico sobre o nível de competitividade do próprio negócio em comparação com empresas que compartilham realidades semelhantes. A partir disso, seus resultados tornam-se um guia para se atingir continuamente uma maior competitividade, remodelando práticas, metas, processos e tudo que engloba aquela corporação.
É comum gestores que não desenvolvem o conceito de IC em suas organizações serem surpreendidos por decisões tomadas pelas companhias que compartilham o mercado. Pela falta de um processo sistêmico de análise, as ações de terceiros são descobertas quando já estão em execução.
Muitas vezes, os avanços da concorrência impactam diretamente na rotina de todo o segmento, exigindo réplicas imediatas por parte das demais corporações. Por não antever aquela realidade, empresas despreparadas se veem obrigadas a elaborar estratégias imediatas sem o devido planejamento. Como resultado, pode haver prejuízos em diversas esferas.
Ser inteligente no ambiente corporativo significa deixar de ser reativo (esperar uma realidade se concretizar para agir) para se tornar proativo (perceber tendências para tomar as ações antes de seus desdobramentos). Para isso, é necessário desenvolver uma metodologia conhecida como Ciclo da Inteligência Competitiva, com etapas de atuação bem definidas.
Trata-se de um método para ler e interpretar corretamente todos os sinais oferecidos pelo mercado por meio de um modelo de atuação sistêmica. Sua implementação garante uma minimização de surpresas negativas, permite identificar ameaças e boas oportunidades, reúne informações para tomada de decisões, diferencia boas e más ações, entre vários outros efeitos positivos no desenvolvimento de negócio.
Tipos de concorrentes
Antes de tudo, é fundamental conhecer os tipos de competidores que qualquer gestor vai se deparar. O primeiro é o concorrente direto, que atua com o mesmo tipo de produto (duas drogarias, por exemplo). O segundo é o concorrente indireto, que trabalha com mercadorias diferentes, mas que atendem ao mesmo propósito (por exemplo, um aplicativo de transportes e uma empresa de ônibus urbano).
O terceiro tipo é aquele estabelecimento que oferece serviços ou produtos diferentes, mas que são voltados para o mesmo público alvo, podendo reter o cliente um do outro. Por exemplo, uma rede de cinema e um teatro particular oferecem atrações de lazer distintas, mas disputam um perfil semelhante de consumidores.
Feita tal definição, vamos conhecer melhor o Ciclo da Inteligência Competitiva:
1- Planejamento
A etapa inicial tem como objetivo planejar a execução de todo o processo. O primeiro passo antes de absorver dados da concorrência é fazer uma análise de sua própria corporação. Isso vai propiciar que o gestor descubra quais são os catálogos de informações a respeito do mercado que a sua empresa já possui. A partir daí, ele consegue enxergar os dados que ainda são incompletos e, consequentemente, precisam ser complementados. Isso evita quaisquer esforços e investimentos na captação de elementos que, ao fim da metodologia, vão se mostrar irrelevantes.
O que se deve ficar absolutamente bem definido nesta fase é, ao mesmo tempo, planejar metodicamente quais informações de mercado serão coletadas nas etapas subsequentes e qual será o conjunto de ações práticas para conseguir tais respostas. Portanto, trata-se do momento mais importante do ciclo, pois serve de norteamento para todo o desdobramento do processo.
Tudo, então, deve ser esquematizado. Uma boa dica é começar o planejamento por perguntas simples, como:
- O que já sei sobre meus concorrentes?
- O que ainda preciso saber?
- O que pretendo ganhar ao fim da aplicação desta metodologia?
- Qual será o custo desta ação?
- Quais serão as consequências se eu não a fizer?
2- Coleta e processamento
Neste segundo passo, é esperado que analistas e gestores já tenham em mãos as principais informações que faltam à empresa e qual será o plano de execução. Logo, é o momento de buscar estes dados, por meio de uma pesquisa criteriosa em duas classificações elementares de fontes.
As primeiras são as fontes primárias. Tratam-se de informações obtidas diretamente por agentes do mercado, sem passar por filtros, edições, alterações de sentido ou interpretação de terceiros. Exemplos desta classificação são entrevistas ao vivo, relatos (de clientes, fornecedores ou membros da empresa concorrente) palestras, documentos oficiais, relatórios anuais da empresa etc. Já as fontes secundárias oferecem informações que passam por algum tipo de alteração, como livros, base de dados ou entrevistas editadas.
É essencial utilizar-se de acervos coerentes, verdadeiros e que tragam algum tipo de benefício em sua análise. Afinal, eles servirão de argumentos para grandes tomadas de decisões. Também é importante estar atento à ética, no sentido de delimitar até que ponto é tolerável coletar informações acerca do concorrente, condenando práticas que ultrapassem e maculem a lealdade da competição.
3- Análise e validação
Neste momento, é comum que a empresa tenha um grande arsenal de informações desconexas entre si. É hora de organizar e analisar cada tópico minuciosamente, verificando a consistência dos dados e estabelecendo relações diretas entre os pontos analisados. Trata-se de um trabalho criterioso, cujo objetivo é integrar a pluralidade de elementos em um ambiente único, no qual é possível cruzá-los e utilizá-los para o mesmo fim.
Para isso, devem ser utilizadas técnicas diante da realidade de cada negócio (porte, segmento e estrutura). Há uma série de metodologias de análise prontas, que podem ser reproduzidas ou adaptadas. O essencial é que as técnicas consigam, de forma objetiva e precisa, transformar documentos soltos em peças de inteligência analítica.
A partir disso, são formadas propostas de validação. Ou seja, os analistas montam a apresentação dos resultados de suas pesquisas. Não se trata apenas de reportar dados, mas de traçar cenários críticos sobre o mercado. É importante conter relatos de ações já executadas pelos concorrentes, suas atuais diretrizes e o que se espera deles tanto para um futuro próximo quanto longínquo.
4- Difusão/Disseminação
O último passo do ciclo é quando os gestores recebem as informações acrescidas de valor e significado. Uma vez em posse de tais documentos, eles podem orquestrar reais soluções competitivas diante do cenário encontrado. Tais ações podem se refletir diretamente em setores como produção, vendas, marketing, inovação e outras inimagináveis possibilidades. Para esta tomada de decisões práticas, é fundamental que o analista continue por dentro do processo, evitando quaisquer interpretações equivocadas acerca da pesquisa executada.
Agora, que você já entendeu melhor como trabalhar a Inteligência Competitiva em seu negócio, é hora de colocar este ciclo em prática. Com o tempo, esta ação vai gerar inúmeros benefícios ao desenvolvimento de seu negócio. Então, não perca tempo e mãos à obra!
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